Face aux attaques répétées, la filière viande dans son ensemble a décidé de répliquer en adoptant la positive attitude: une stratégie de communication vers le grand public en gestation depuis près de deux ans.
L’objectif de cette démarche: faire évoluer, avancer la filière viande dans son ensemble, en allant au-delà des difficultés. L’achat de viande par les ménages français ne cesse de diminuer. Ces douze derniers mois, les quantités de viande consommées en France ont encore régressé de 2 %.
Valérie Mestre, directrice de la communication d’Interbev, fournit une explication à cette évolution:
Les consommateurs sont en perte de repères vis-à-vis de la viande. Il est très difficile d’aller au-devant de leurs attentes. De nombreux débats actuels ne jouent pas en faveur de la filière viande. On peut citer le débat sur le statut des animaux qui, s’ils deviennent notre égal, ferait de nous des meurtriers. L’impact environnemental des élevages est aussi perpétuellement sur le devant de la scène. Sans compter certains courants de pensées qui estiment que la viande est mauvaise pour la santé. Enfin, il est vrai que la viande reste difficile à cuisiner et est relativement onéreuse. Tous ces arguments sont en train de faire perdre son statut à la viande. D’autant qu’il existe des protéines pouvant se substituer à cette dernière. Dans ce contexte, il ne faut surtout pas adopter une attitude défensive, au contraire. Il est nécessaire d’agir pour un autre courant de pensée: la positive attitude.
Ressenti du Web
La positive attitude se caractérise par une revalorisation de la filière viande et des produits. Ses acteurs veulent rétablir leurs vérités. Revendiquer que chacun des maillons de la filière est un professionnel fier de son travail et passionné par celui-ci. Revendiquer que les produits proposés par la filière sont de très bonne qualité, indispensables à la santé publique et à l’économie du pays. D’ailleurs, la filière viande devrait recruter près de 20 000 personnes d’ici à 2018.
Cette positive attitude passe essentiellement par les médias et Internet. Valérie Mestre l’assure:
Adopter la positive attitude, c’est anticiper les réponses aux attaques et non pas y réagir. Nous avons déjà déployé tout un dispositif de veille sur Internet afin d’évaluer le ressenti du Web sur la filière. Une chose est certaine: quand nous prenons la parole sur des forums ou des sites de discussions, la tonalité est positive pour notre filière. Toute autre personne qui parle de notre filière le fera moins bien que nous.
Interbev a donc pris le parti d’être un acteur d’influence sur la toile afin de redorer le blason de la filière. Une personne à temps plein a été recrutée pour pousser l’information positive sur la filière viande sur les différents sites Internet et fils de discussions. Seuls les sites et médias "anti-viande" ne sont pas ciblés.
La filière viande a calqué ce développement sur la filière laitière qui a engagé cette démarche un an auparavant.
Si notre rôle au niveau national est de fournir de l’information sur Internet, ce sont tous les acteurs de la filière viande qui doivent s’impliquer dans cette démarche afin de conforter les messages véhiculés, souligne la directrice de communication d'Interbev.
L’ensemble des acteurs de la filière sera d'ailleurs sollicité entre le 25 et le 31 octobre 2014 à l’occasion des Rencontres nationales made in viande. Pour reconquérir l’opinion publique, tous les acteurs de la filière seront invités à accueillir du public durant la dernière semaine d’octobre. Les instances nationales comptent mobiliser 1 000 boucheries, entre 500 et 1 000 GMS, 500 élevages et une cinquantaine d’entreprises de transformation afin que chaque maillon de la filière puisse adopter la positive attitude à son niveau.
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